Escolas públicas nos Estados Unidos têm adotado técnicas de marketing para disputar alunos com instituições privadas e charters em meio a uma queda geral de matrículas. Administradores e consultores dizem que, assim como um negócio precisa anunciar seu produto, as escolas precisam comunicar claramente o que oferecem à comunidade — ou correm o risco de ver unidades serem fechadas. Para especialistas como Brian Stephens, da Caissa Public Strategy, “permitir que todos concorram” significa também preparar as escolas para apresentar sua melhor versão ao público.

As ações de captação variam do óbvio ao estratégico: ligações telefônicas a famílias, envio de correspondências, anúncios digitais e equipes de campo batendo de porta em porta. A empresa de Stephens também aplica “secret shopping”, enviando pessoas que fingem ser pais para avaliar a experiência de visita às escolas, e considera que podem ser necessárias até 21 interações para que uma família entenda suas opções e tome uma decisão. Apesar de ganhos pontuais de matrícula, as iniciativas locais não têm revertido a tendência nacional: o National Center for Education Statistics prevê queda de 7,6% na matrícula pública até 2031, motivada por taxas de natalidade em queda e expansão de vouchers e escolas alternativas, além de incertezas de financiamento.

Em lugares como o condado de Broward, na Flórida, diretores e coordenadores têm investido em visitas guiadas, eventos comunitários e “showcases” para mostrar programas magnet, currículos “inovadores” e caminhos diferenciados, como a possibilidade de diplomação com diploma do ensino médio e um associate degree. Diretores citados pelo Business Insider destacam a importância de construir relação com escolas de base, incluir alunos na divulgação e levar representantes às feiras, jogos e reuniões locais — ações que já elevaram a matrícula em algumas unidades, mostrando que estratégias alinhadas com os interesses dos estudantes fazem diferença.

As escolas não controlam fatores macro — como o declínio de nascimentos —, mas podem gerir sua narrativa e presença junto às famílias. A profissionalização da comunicação escolar e a disposição para competir pela preferência dos pais são vistas por muitos como medidas necessárias para manter a rede pública relevante e sustentável. Investir em divulgação, programas atrativos e em ouvir alunos e famílias pode ser decisivo para que unidades continuem abertas e cumprindo sua função social.

Para gestores e formuladores de políticas educacionais, a lição é clara: combinar programas de qualidade com comunicação estratégica é hoje parte essencial da gestão escolar. Reflita sobre que práticas do exemplo americano podem ser adaptadas ao contexto brasileiro — e como sua comunidade escolar pode começar a comunicar melhor suas ofertas e resultados.

Este artigo é uma adaptação livre baseada em conteúdo publicado originalmente na(o) Business Insider. Para ler o original (em inglês), acesse: https://www.businessinsider.com/public-school-marketing-declining-enrollment-public-charter-competition-2025-10.